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中国富豪们的新爱好?  

2014-12-15 12:09:42|  分类: 休闲 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         ISAIA是个对于中国消费者来说陌生的意大利手工定制品牌,不过亚洲最大的奢侈品代理公司之一俊思以及同集团下的连卡佛却看中了它。

        三年前,俊思将ISAIA带到中国,至今它已经成为连卡佛销售排名前三的男装品牌,其中收入的一半来自量身定制业务。

           就在8月,与ISAIA签订为期五年独家代理协议的俊思为其在大中华区开出了第一家独立门店,这之后,ISAIA还会在其全球重点市场的中国一、二线城市陆续开设更多的独立门店。今年 ISAIA甚至还让意大利的洋裁缝在这里的每个门店坐镇,为顾客亲自量尺寸。

这是中国有钱人的新需求。

         据财富品质研究院《2013中国奢侈品报告》的调研显示,中国奢侈品消费者整体出现了定制化需求,有21%的资产在5000万以上的人群表示定制是其购买奢侈品的最直接促进因素。而在2011年时这个高净值人群中愿意为定制付高价的只有14%。

          80后私营企业主杨凯就是其中一员。他虽然平时不爱逛街,却会到香港的几家定制品牌亲自挑选面料,与定制师傅沟通款式设计。他的大部分正装以及每双鞋子都来自定制,他喜欢这个过程中可以实现自我定义的感觉。

          “大概在两年前,我们感觉到个性定制在中国慢慢上升的趋势,并且市场越来越兴奋。” Kiton的全球总裁Antonio De Matteis去年在接受媒体采访时说。

         Kiton是另外一家类似ISAIA的有着裁缝传统的意大利男装品牌,这家公司于2006年进入中国市场。

         那时中国的高端消费者对定制几乎还没有概念,他们认知更多的还是LV、双C等Logo产品,Kiton因此也曾经历过艰难的时期,等待着消费者逐渐升级。

          “对品牌认知还不够的时候,购买大品牌总是最安全的,但过去两年那些对大牌已经有较高认知的消费者开始倾向寻找更具专属风格和品质的产品,中国的消费者学习得很快。”香港俊思集团常务董事Thomson Cheng在一次电话中对我说道。

           在一线奢侈品大牌中,去Logo化已经成为了一个新趋势。而它们在中国市场纷纷放缓了扩张速度的同时,却开始在高端定制的生意上加大了投入。

 

          Dior 的CEO Sidney Toledano在三年前就将中国视为挖掘高级定制新客户的希望,称高级定制在中国有巨大的潜力。Dior从2012年开始已经连续三年在中国举办高级定制时装秀,在上海举办了两年之后,今年4月Dior的整个高级定制团队都飞到香港,还把章子怡、刘嘉玲等明星请到了秀场。

            今年4月,HUGO BOSS也正式在中国市场推出了高端量身定制服务,这个德国品牌称,促使他们作出这个决策的原因是看到很多中国游客在品牌的海外门店预定了这项服务。

       同时来自中国的客户也越来越频繁地出现在海外的高级定制秀场上。在巴黎的高级定制时装周上,各大时装品牌们都在抢着为来自中国、俄罗斯和中东的客户安排座位。

虽然这些衣服都在几万甚至几十万美元,但这个服务最富裕人群的生意却从来都不是一个暴利行业。

            在20世纪20年代奢侈品行业还依旧服务于皇室贵族时,从衣服、鞋子、皮箱到餐具和桌布,每一件都是经过工匠手工定制的。在鼎盛时期,法国奢侈品行业雇佣了30万劳动力,而即便像Louis Vuiton这样的顶级工匠也并没有获得过高的报酬。

           到了二战后的50年代,随着工业化时代的到来,迪奥为了增加收入来源开始把自己的设计图卖给美国的百货公司,这些中间商拿着这些几千美元换来的设计图在现代化的工厂进行大规模生产,再以50-60美元的低价在美国市场上销售。

         这个时尚专利的生意后来被YSL转变成了针对年轻顾客群的成衣业务 Rive Gauche,从此改变了奢侈品公司的商业模式。

          至今,被保存下来的高级定制业务对于奢侈品牌来说仅仅是为了保留奢侈品的地位,然后这块招牌再通过成衣、皮包、配饰、化妆品等赚大众消费者的钱。定制业务在大部分奢侈品牌的收入中占比仅有5%-10%。

LVMH集团执掌人Bernard Arnualt也曾好不遮掩的承认“高级定制赋予我们的生意最重要和最基本的奢侈本质,它能吸收多少现金是无关紧要的,与我们损失的钱相反的是,高级定制给予我们品牌形象带来的价值。”

因此奢侈品大牌会不惜成本的开发高级定制系列并以各种艺术的方式把它们搬上T台。

          比如Chanel的一件走秀款白色珠片刺绣网纱外套与无肩带小礼服就是由其拥有的Lesage刺绣坊耗时900小时手工完成,所有衣服上的刺绣图样需要先在硫酸纸上勾画出设计细节,然后刺绣师将面料绷在绣框上以法国传统的反面刺绣独门工艺,将珍珠与银色亮片一针一线缝在裁好的面料上。

这样一件耗费大量工时的衣服显然无法进行规模化复制。

          正是因为定制业务并不赚钱,法国高级时装协会注册的高级定制工作室数量一直在不断减少,过去二十年又减少了一半。

           皮尔卡丹的高级定制业务曾经雇佣将近500名手工艺人,但到了80年代数量减少到只有50人,再后来这个工作室已经不再注册。

       长期以来高级定制业都没有中间地带,要么像上述这些奢侈大牌的高定业务那样附属于产品多元化、拥有国际销售网络的大型时尚集团,要么只能依靠一小群忠实顾客维持生计、坚持以定制为主业。

不过近些年随着中东、俄罗斯以及中国新客户的出现,像Kiton、ISAIA这些品牌迎来了新的增长机会。

      不同于一线大牌的定制主要针对T台和红毯,把定制作为生意的Kiton为了增加效率、扩大生产的规模,逐渐将定制成衣化,开发半定制的方式。它的工序一般耗时25个小时左右。

        这种半定制的方式与传统的Bespoke的区别在于它不单独制版,按照品牌现有的版型、面料和码数为基础,在肩膀、袖口等细节上为顾客做尺寸上的调整,在照顾到顾客穿着合身度的同时,也无需客人等待几个月的时间。

          过去顾客每年需要等到Kiton意大利金牌裁缝到访中国时才能到店铺接受量身定制服务,通常金牌裁缝一年只例行来中国三次,每次在密集的15天时间里走遍北京、杭州、成都、太远等六个城市的店铺消化中国顾客的高级定制需求。

          意识到这样的安排无法及时满足中国市场可能随时随地出现的定制需求,Kiton在去年提出了将定制“日常化”的概念,这也意味着,随着中国市场的壮大,不仅意大利总部需要派专业人士常驻中国,Kiton还需要在本土培养自己的技术力量,因为这一概念的最大难点就在于技术力量的配置。

       除此之外,Kiton也在开发更多的休闲成衣产品来维系日常的销售。目前Kiton定制业务占中国销售额的近四成,而在正装的销售中,70%都来自定制。

        每年依然有着双位数增长的ISAIA也已经决定,在第一年派洋裁缝常驻中国市场之余,伴随往后在更多一线城市开店的扩张计划,品牌要在内地和香港寻找更多优秀的裁缝师傅将他们送往意大利培训,以此来建立一支能更灵活应对中国日益增加的定制需求的技术队伍。

为捕捉定制在中国的新机会,更有甚者干脆将定制工厂设在了中国,法国高跟鞋定制品牌Kesslord就是如此。

         这个在法国、乃至整个欧洲都十分小众的品牌此前只在巴黎自己开设的两家店铺和老佛爷百货以及比利时的Inno百货旗下有售。

        在进入中国市场不到一年的时间里,Kesslord一半的收入已经来自高跟鞋定制,并且销售呈现出以定制为主的趋势。预先考虑到一人一鞋模、成本、耗时都较高的高跟鞋高级定制无法同时保证数量和质量,Kesslord在中国市场主打“时尚定制”。

          这种定制不会为每位顾客单独制作鞋模再反复试穿反复修改,而是在既有鞋模上,每隔半码设有四个不同的脚型宽度,顾客量脚试穿相应码数的不同宽度后,根据顾客的陈述、反馈再作出细微的调整,最后再依靠3D搭配软件和与技师的沟通,顾客完成对鞋子的皮料、颜色等元素的挑选、搭配。

          事实上,工时很长、一人一版的全手工西装定制也早已无法满足这些品牌挖掘新兴市场、实行全球化扩张带来的订单,因为它人工效率低、无法形成规模化的流水线,所以生产量也就非常少,价格亦极其昂贵。

           一位在定制业从事多年的高管对我坦言,这些品牌大多已采用手工与机器化结合的方式来提高生产效率、降低生产成本,品牌可实现在20多个小时内完成一套定制西装的生产,所谓的手工制作大都也就是保留在领口和肩部的缝制,因为这些部位的高水平手工缝制才能彰显高端西装的个性、将舒适度与美观度完美结合在一起。

               在他眼里,高水平的技师、高品质的材料配合个性化的服务才能真正体现定制的内涵,即舒适的个性化服装,而未来随着科技的进步和电脑运算速度的不断提升,在定制领域,最终机械会取代人工,然而原产量有限的高品质面料供应始终是一个制约。

于是越来越多的高端品牌加入了对上游原材料供应商的争夺。

           除此之外,面对尽管还在冉冉升起的中国定制市场,ISAIA、Kesslord们还要为如何争夺更 多中国顾客好好思考一番,毕竟对于这些过去虽然个性化服务水平较高但也拘泥、习惯了小规模的新进入者而言,市场拓展能力不足也是它们实实在在的弱点。

文章来自商业周刊

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