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格力美的PK赛升级 策略转变  

2014-09-04 15:20:18|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           要买空调了,是买格力的还是买美的的?这个小小的纠结可能很多人都有过。事实上,在中国家电圈,格力和美的实力相当,明争暗斗,确实从未间断。
    格力和美的,一个是国资管控较弱、小股东能“挑战”大股东的国企,一个是少有的能在中国建立了完善职业经理人制度的民企,二者驰骋家电江湖多年,把持着中国空调市场一半以上的份额,是中国家电业最大的两家公司。
    但是,二者的“性格”截然不同。有业内人士说,美的像麦当劳,格力像肯德基,一个以营销著称,一个是以产品著称,但现在看来,双方都在相互学习对方优势,格力越来越重视规模,美的越来越重视产品。
    尤其是最近两年,两家先后实现了千亿规模,竞争随之变得理性健康。从最新发布的半年报来看,二者依然难分伯仲,未来输赢更是显得扑朔迷离。
    美的全面超越格力?
    从半年报来看,美的第一次在“营收”、“净利润”、“营收增幅”、“净利润增幅”四项关键指标全部超越格力。
    近日,美的集团率先公布2014上半年业绩报告,营收777亿元,同比增长18%;净利润66亿元,同比增长58%。格力电器随后公布2014上半年业绩报告,营收578.66亿元,较上年同期增加9.4%;净利润57.18亿元,较上年同期增长42.41%。
    总体来看,美的第一次在“营业收入”、“净利润”、“营收增幅”、“净利润增幅”四项关键指标全部超越格力。
    但是,并不能因此认为美的超越格力。
    有熟悉空调行业的资深人士对新京报记者表示,在双方最主要的空调业务上,格力依然保持领先。2014年冷冻年格力出货量2800万台,美的1700万台,格力比美的出货量多出大概1000万台。零售量方面,美的也要比格力少,格力中报亦援引《产业在线》数据,2014年上半年,公司家用空调产销量继续领跑行业,其中内销以超出第二名400多万台(套)的优势继续保持行业第一。
    “但美的增速加快的势头已经起来了。过去三年,美的空调出货量和零售量都只有格力的一半,如今二者的差距正逐步缩校”上述人士称。
    半年报显示,上半年格力电器空调产品营收约507.2亿元,美的为416.92亿元,格力空调比美的空调多卖90.28亿元,这个差距在2013年上半年是115.6亿元。再从增长数据看,格力空调上半年收入同比去年增长8.33%,美的同比增长18.24%。
    家电专家刘步尘表示,格力空调对美的空调的优势仍然较为明显,但差距在缩小,预计2014年全年的差距会缩小到200亿元之内。
    双方竞争不再“火爆”
    2011年前,格力、美的的竞争曾长时间处于胶着状态。现在,“美的已经不再去围着格力 干仗 ”。
    格力、美的竞争在继续,而双方都已迈入千亿俱乐部,身价倍增同时,竞争也趋于理性。
    “美的这两年的思路是以我为主,不再去围着格力 干仗 ”,前述业内人士说。
    格力内部人士也向新京报记者说起过类似的说法。
    据了解,2011年前,格力、美的的竞争曾长时间处于胶着状态,美的一直咬住格力不放。格力产品打出3000元价格,美的就打2800元,拼命争抢对方的份额。这一局面在2011年后逐步改变。
    2011年下半年,美的启动战略调整,从注重规模增长转变为注重利润增长,通过重视技术、效率优先来提升产品竞争力,以实现盈利水平提高。与此同时,美的开启以我为主的思路,摒弃此前的做法,不再把格力作为假想敌。
    “美的今年上半年盈利66个亿,创历史新高,如果以过去的打法只盯着格力,杀敌一千自损八百,是不可能达到这个水平的”,前述业内人士说。
    此外,美的在2014年上半年营收实现了18%的增长,高于格力的9.4%。家电专家刘步尘认为,这属于美的的恢复性增长,把当年丢掉的市场份额又拿回来了。
    据介绍,美的的战略调整进行了将近两年,直到2013年9月份调整才基本到位,其间美的销售体系发生较大震荡,造成部分经销商流失。2013年9月份以来,美的销售体系得到维护并迅速修复,对经销商的政策甚至好于格力,对市场的反应与适应能力也大大提高,经销商对格力、美的两家企业的评价发生很大改变。
    此外,美的在产品力方面也有所提升。过去美的在追求规模的过程中,曾以牺牲产品质量为代价,通过两年的努力,美的产品在技术水平和工艺水平上都有明显提升,并且还推出了针对细分领域的厨房空调、静音空调、儿童空调、智能空调等。
    反观格力产品变化却不大。家电产业分析师梁振鹏说,格力的新品更新换代率很低,这给外界一个传统守旧的印象。
    对于当下美的的加速,格力的“守旧”,在前述业内人士看来,就像两个学生参加考试。“以前美的考六七十分,现在考到八九十分,感觉进步很大,格力以前就是九十五分,现在考到九十六分,很难让人感觉出进步”。该人士称,“但即使如此,短期内美的在空调领域要超越格力还是有很大困难。格力空调在产品力、品牌力、渠道力三方面结合得非常完美,美的在这三方面的能力还是略逊一筹”。
    空调蛋糕变小,双方各寻出路
    家用空调出现销售瓶颈,格力的营销重点开始往中央空调转移,美的则一直坚持“多元化”发展。
    从半年报来看,格力、美的都达到了业绩上的巅峰。但是有熟悉空调行业的业内人士对新京报记者说,明年空调全行业状况堪忧,格力、美的面临的压力都很大。
    空调行业游戏规则是淡季压库,经销商手里有钱就进货,但今年库存高企,经销商手里钱都不宽裕。新京报记者从业内了解到的最新数字是,今年空调全行业库存有2800万台左右。“如果2014年下半年,不能消化库存问题,企业就会很危险,库存处理对行业的影响至少一到两年”。上述人士称。
    更悲观的是,未来空调行业增长的天花板也到了。行业内预计,空调的市场规模仅能达到5000万-6000万台,从今年的出货量来看,已经基本达到这个水平,未来增长空间有限。与此同时,房地产降温、外销不畅等外部因素,也都对空调销售产生了影响。
    行业形势的急转直下对格力、美的而言都是严峻的挑战。在雪球上的一位投资者形容说,就好像一块蛋糕,过去美的多分了些,格力就少了一些,但不管怎样,蛋糕大小没变化。现在蛋糕小一些了,两家都会受到影响。
    格力、美的显然也意识到了家用空调的销售瓶颈,都在各谋出路。
    格力这两年营销重点开始往中央空调转移,格力电器董事长董明珠还拉上万达集团董事长王健林,一起为格力光伏中央空调做免费广告。在格力最近召开的股东大会上,格力方面称,中央空调已开始有订单,今年下半年到明年上半年会有几个样板点建成,明年下半年到后年形成销售爆发。显然,董明珠提出的2012年到2017年间再造1000亿的计划中,中央空调被寄予厚望。
    相比格力,美的一直坚持多元化发展,除空调外还拥有冰箱、洗衣机、生活电器等品类。鸡蛋不是放在一个篮子里,规避风险的能力也较强一些。去年,美的集团完成整体上市,将小家电、电机及物流板块等优质资产注入。今年,美的集团对外发布智能家居战略,计划未来三年投入150亿元打造空气、水、营养健康、能源安防四个智能管家系统,今年的布局是完成30个智能家电品类的发布。


   

                                                           来源:中金在线

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