注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

pdsgsz

谦冲自牧 恬然自安

 
 
 

日志

 
 
 
 

格瓦斯提前“入冬”  

2015-08-24 15:28:26|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

         两年前红极一时的格瓦斯之战,如今多少有些偃旗息鼓。虽然有关市场份额的争夺依旧存在,但不论是传承者还是后来者,都不得不放慢脚步。
        表现平平
      “死了。”从去年夏末以来,就娃哈哈格瓦斯的未来,不断有业内人士做出这样的预判。
       “一般,增速放缓,部分渠道有临期产品。”近日,哈尔滨一饮料企业的销售主管对新金融观察记者介绍说,秋林格瓦斯在其“根据地”的哈尔滨,尚且如此,其他城市,可见一斑。而娃哈哈格瓦斯,在哈尔滨市场上已经较少看到了。
       相较于2013年夏天的热闹,如今的格瓦斯品类,表现平平。“不论是哈尔滨秋林集团股份有限公司(以下简称:秋林集团),还是国内饮料巨头娃哈哈集团,在格瓦斯品类的发力,都有些后劲不足。”该销售主管说。
         彼时,有关格瓦斯的争夺战在二者之间展开。从隔空挑衅所谓“正宗”、“山寨”开始,到纷纷斥巨资投入,当时的二者,均表现出了势在必得的决心。
       “秋林格瓦斯在以500%的速度向前走。”两年前,秋林格瓦斯一高管对新金融观察记者表示。而公开信息显示,彼时,娃哈哈集团为了给旗下格瓦斯饮料“开路”,仅广告费一项,就砸了5亿元。
          可如今,前者的步伐已然变慢,而后者的市场表现则取决于经销商——“如果经销商愿意售卖,则其所负责的市场就能买到娃哈哈格瓦斯,否则就看不到。”娃哈哈一销售人员对新金融观察记者说。
        即便如此,“不好卖”、“难做”……提及娃哈哈格瓦斯,来自一线市场的反馈,大多如此。基于该销售人员对娃哈哈集团操作新产品套路的了解,他认为,“集团基本上不会再在格瓦斯饮料上投入太多财力和人力,会顺其自然,或者说放任,有订单就生产、销售;没有,或者订单量减少到一定程度,该产品就有可能和早年娃哈哈的啤儿茶爽一样,淡出市场。”
       “‘死了’的说法虽然夸张,但对娃哈哈这家新产品不断更替的公司来说,格瓦斯也着实不会有太大起色了。”他说。
        无独有偶,秋林格瓦斯的现状也并不乐观。
        “一瓶350毫升的秋林格瓦斯,现在的售价是3.2元,但这个夏天,为了促进销售,超市里动辄就会上演‘买一赠一’的活动,也就是说一瓶的售价实际上是1.6元,那么秋林格瓦斯还能赚到钱吗?”一位不愿具名、同样在哈尔滨做格瓦斯饮料生意的企业主反问。
         他得到的消息是,秋林格瓦斯至今尚未实现盈利。“格瓦斯虽然只是秋林集团很小的一个业务分支,但近几年也投了不少钱,不论是在天津建厂还是2013年与娃哈哈同时展开的营销攻势,以及为了走向全国,在人力、物力方面的投入均不是小数。”
        以其在天津建厂为例,天津秋林格瓦斯食品科技有限责任公司(以下简称:天津秋林)的官方网站显示,“秋林集团在天津宝坻经济开发区的一期投资近两亿元,并计划在未来三年内完成8亿元的投资规模(该公司的工商注册信息显示,其成立日期是2011年6月)。”
        相较于投入,其业绩就有些对不起观众了。据媒体公开报道,秋林格瓦斯在2012年的销售额不到1亿元,2013年达到2.6亿元,2014年的目标业绩是4亿元。
        当然,不好,不仅仅如此。
       “我们公司的格瓦斯业务,已经外包出去了,现在,我们只负责生产,销量很少了。”前述企业主对新金融观察记者说,另外,被称作格瓦斯“东北军团”的得莫利、华威、地佰益、完达山等品牌,也都没什么亮眼的表现,甚至有些凑热闹的品牌,都已经不生产了,“上得快,撤得也快。”
        天津样本
       市场表现不佳,但故事还得继续。这是曾被媒体誉为“桥头堡”的天津秋林正在经历的。
       2013年,因娃哈哈集团介入而引发的“一哄而上”的品类扩张中,不愿错失机会的秋林格瓦斯率先在产能方面加大了力度。“可是,市场的预期并没有想象中那般美好,供大于求的状况,很快导致了秋林格瓦斯临期(临近保质期)产品的增加。”天津一饮料行业职业经理人向新金融观察记者透露。
       据他了解,为了消化这些临期产品,天津秋林采取了多种方式,甚至在有关市场投放的置换合作中,提供的也是距离保质期仅剩三四个月的临期产品。2014年夏天,格瓦斯品类热度下降、增速逐渐放缓,天津秋林也不得不放慢脚步,降低产能。
       “如今天津秋林在宝坻的生产厂,已经开始谋求代工生意了。”该职业经理人说,他们向圈里人传递了可以代工生产含汽饮料或者碳酸饮料的业务。利用现有的生产线,在不影响秋林格瓦斯正常产能的情况下,每个月,该厂还可以提供至少20万件(1件=12瓶350毫升的饮料)的产能。
        该职业经理人拒绝透露该厂秋林格瓦斯的产能。他说,这涉及商业机密,何况真实的数据只有厂家知道。
        产能的调整,带来的效果是直接的。新金融观察记者在天津几家大型超市看到的秋林格瓦斯,日期均在今年6月份前后。
       “这样一来,不仅不用费心去消化临期产品,还可以向消费者传递该饮品‘畅销’的‘正能量’。”前述职业经理人说。
        事实上,渠道才是秋林格瓦斯真正的软肋。
        前述秋林格瓦斯的高管曾对新金融观察记者表示,秋林格瓦斯的扩张计划从2011年就已经开始布局了,“在娃哈哈没有投产格瓦斯之前,我们就已经进入天津市场了,一些南方市场,我们也在积极布局。”
       然而,几年过去了,天津秋林的招商工作还在进行中。换言之,经历了几年的布局,作为其扩张的首个布局城市,天津的经销商团队还没有搭建完善。
       “目前天津市仍有一些空白区域在等待经销商的加盟,当然,这其中也有部分原因是早先的经销商贪大、跨区域运作造成的。今年,天津秋林对渠道也略微做了一些调整,我们希望把渠道做得更加细化一些,也会在特殊渠道有所突破。但同时,因为人员减少等原因,秋林格瓦斯在一些商超渠道的铺货率也有所降低。”天津秋林一销售人员称。
         为了应对日趋放缓的市场,秋林格瓦斯的促销活动在饮料旺季还没来临的4月就开始执行了。每个周末,在部分商超,总能看到秋林格瓦斯的试饮活动。
        据一名促销员介绍,这样的活动在过去两年间或进行。而试饮活动只是希望通过消费者的品尝从而了解产品并最终达到购买的目的。只是,相较而言,今年的效果并不好。
       “除了大环境不好,格瓦斯产品本身较为小众。它不像一般的大众饮品,推广起来难度较大,再者,随着广告投放的减少,销量自然会受影响。”前述职业经理人表示,可以预判的是,诸如此类的变化以及应对,秋林格瓦斯在其有所布局的一些南方城市同样需要面对。毕竟,天津是秋林格瓦斯走出东北的第一步,相对趋好。
       有待重塑
       很多时候,风口突如其来,又转瞬即逝,在变化多端的饮料市场尤其如此。
     “近两年来,格瓦斯的发展轨迹,虽有些不尽如人意,但细究起来也是必然。”前述职业经理人表示。
       “事实上,解渴是消费者对饮料产品的第一个诉求,再言其他。但随着消费升级和饮料行业竞争日益激烈,各大企业在产品的口感、种类方面不断延伸,以至于消费者对饮料的口感愈发挑剔,且忠诚度逐年降低。能够满足大多数消费者口感的饮料被认为是大众饮品,而诸如格瓦斯一类则被认为是小众饮品。”前述企业主称。
       在他看来,格瓦斯的市场份额之所以日趋下滑,与口感有着莫大的关系。
       “真正的格瓦斯是用面包做出来的,可现在市场上销售的格瓦斯饮料,其配料表中,都会出现柠檬酸、食用香精、焦糖色、乳酸,甚至苹果酸……这些一定程度上可以说,格瓦斯是‘勾兑’出来的。换句话说,企业为了达到规模化生产并降低成本,使得产品变样了。”该企业主称。
       另一个悖论是,他所外包出去的格瓦斯业务,恰恰采用了格瓦斯的传统工艺,保证了格瓦斯天然酸的口感,但依旧没能大卖。
       和市场上较为普遍的格瓦斯一样,在娃哈哈旗下的格瓦斯充斥整个哈尔滨市场的时候,他的产品也跟着好卖起来,彼时,他信心满满。认为有着传统工艺且正宗口感的格瓦斯,必定会分得这轮“风口”的一杯羹。
        可是,进入2014年,其所在市场的格瓦斯开始打价格战,夸张的,一瓶卖1元钱,那谁还来买一瓶4元的?
       “有些消费者不求甚解,认为只要叫格瓦斯,均是一样的。”该企业主坦言,另外,采用传统工艺制作的格瓦斯保质期最多三四个月,这让他在很多时候不得不赔本出售。久而久之,也就放弃这个业务,转投其他。
        在他看来,这是一个恶性循环的过程,企业为了追求利益损失了口感,而口感不好导致了消费者购买频次的下降,而这又间接导致了促销、搭售。
       “就格瓦斯的口感而言,不是全国的消费者都能接受的,娃哈哈格瓦斯是根据消费者的口感分市场售卖的,目前不存在停产情况。”在新金融观察记者向娃哈哈方面了解其格瓦斯饮料市场表现较差的原因时,一工作人员表示。
        但对于其他诸如推广逐渐式微,以及娃哈哈格瓦斯今后的市场策略,其表示,因具体负责人不在,而无法给出准确回复。
       更多的业界人士将娃哈哈格瓦斯放在了搅局者的席位上。回头再看,两年前,娃哈哈的强势介入,多少有些“催熟”的效果。
        在饮料行业,秋林集团与娃哈哈集团根本就不是一个量级。对于多年来想要走出东北的秋林格瓦斯而言,当娃哈哈的格瓦斯强势来袭时,他们生怕自己跟不上强者的步伐而错失了原本属于自己的市场份额。
        “于是,提产能、扩队伍、南下拓展销售区域、搭建销售渠道、推出升级版的罐装产品……野蛮生长之下,必然产生隐患。”前述职业经理人说。在他看来,当娃哈哈大规模的市场投入告一段落后,秋林格瓦斯就没法再借势了。同时,前期的大笔投入和实际的产出无法匹配,而秋林集团又不能继续用广告“轰炸”时,格瓦斯难免陷入困境。
         “退守东北是必然”,业界对秋林格瓦斯不乏这样的评价。前述企业主称,原本,秋林集团可以慢慢做,但娃哈哈的介入,打乱了秋林格瓦斯原来的步伐。试想,加多宝运作凉茶,这个从南向北的过程,长达近二十年之久,其北方市场依旧只是“虚火”。更何况在团队、产品和渠道方面多少有些先天不足的秋林格瓦斯了。
        有关秋林格瓦斯的市场表现、销售额以及盈利情况,截至发稿,秋林格瓦斯方面没能作出相应回复。

 

                                                           来源:新浪财经

  评论这张
 
阅读(34)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017